Estudios de mercado y publicidad: Grupos de enfoque

La labor fundamental del trabajo del psicólogo en el área de mercadeo y publicidad es servir de puente de comunicación entre el consumidor y el cliente, ya sea una empresa, un publicista o un medio de comunicación. Esta función se realiza en ambos sentidos pues el consumidor manifiesta sus inquietudes, gustos, inconformidades y expectativas y, a su vez, las empresas plantean sus necesidades de información sobre los hábitos, intereses, perfil de personalidad, segmentos del mercado, aceptación, agrado o disgusto sobre diferentes productos y servicios.

TÉCNICAS UTILIZADAS

De acuerdo con la necesidad de información que requiere el cliente, se elige una técnica cuantitativa o cualitativa. La primera, consiste en la recolección sistemática de información, con base en un instrumento preestablecido y con muestras representativas, a fin de tener una proyección del universo. Permite conocer el qué, cómo, cuándo y dónde ocurren los hechos en segmentos definidos: es estructurada, determinante y se realiza entre un gran número de sujetos entrevistados individualmente. Las modalidades más utilizadas son: encuesta personal, telefónica (telemercadeo), por correo, los páneles de consumidores y de establecimientos.

La investigación cualitativa o motivacional, por otra parte, permite penetrar en el porqué del comportamiento del consumidor lo que ayuda a entender la naturaleza de sus motivaciones, emociones, actitudes, sentimientos y los frenos psicológicos. Esta investigación tiene una estructura exploratoria: se basa en impresiones y se realiza en pequeños grupos o individualmente. Las Los métodos principales son: el grupo de enfoque o sesión de grupo, la entrevista en profundidad, los minigrupos, los talleres creativos, la observación, la entrevista individual con relajación y la simulación. Estas técnicas cualitativas se complementan con ejercicios proyectivos, tales como: la imagen del usuario, la asociación lateral, la canasta de compra, la personificación, el presidente de la compañía y las asociaciones del color con la imagen de marca.

HERRAMIENTA BÁSICA DEL PSICÓLOGO

EFICACIA DE LOS COSTOS: El costo de un estudio con grupos de enfoque es considerablemente inferior al de una Investigación cuantitativa a nivel de varias ciudades.

PROPORCIÓN DE LAS RESPUESTAS: El cliente puede captar la actitud de los consumidores en un tiempo mucho más corto en una evaluación cualitativa que a través de una Investigación cuantitativa. La rapidez con que los grupos de enfoque pueden proporcionar información sobre la manera de pensar de los clientes potenciales le permite consultar varios de estos grupos antes de emprender investigaciones o pruebas de mercadotecnia más costosas.

FLEXIBILIDAD: Mientras que un enfoque motivacional le permite variaciones, reacciones y sesiones con abordajes inesperados, una encuesta solamente le da las respuestas a las preguntas preseleccionadas.

DETALLES Y MATICES: "Un buen moderador puede explorar exactamente lo que piensa el consumidor, obteniendo matices valiosos", comenta Warren Goldman. Un comerciante, por ejemplo, nota que cuando los miembros del grupo hablan sobre velas, hablan más tranquilos y la conversación se vuelve más suave. O cuando aprecian un comercial emotivo, sus rostros reflejan el impacto de la comunicación. Esto proporciona una indicación importante para diseñar el tono de la publicidad.

ADAPTABILIDAD: El grupo de enfoque puede ser dirigido hacia áreas más amplias tales como la actitud y disposiciones generales del consumidor. O puede ser dirigido hacia temas específicos, tales como reacciones a determinados envases o ideas sobre precios.

MEDIO DE COMUNICACIÓN CON LOS USUARIOS: Las sesiones facilitan la expresión de opiniones, actitudes y sentimientos con apoyo en la dinámica grupal, lo cual es particularmente valioso con miras a evaluar la satisfacción o el desagrado de los usuarios de un servicio bancario, médico o de cualquier índole, ya que ofrece una respuesta más precisa a los requerimientos de sus clientes. Resulta fascinante para el empresario o comerciante, escuchar "de viva voz" los elogios o el desahogo de las frustraciones de la clientela o los consumidores respecto a su producto o servicio.

El cliente, entonces, puede usar el grupo de enfoque para penetrar mercados especializados, los cuales pueden ser imposibles o difíciles de alcanzar por medio de encuestas. Un ejemplo de esto puede verse en los comerciantes de productos fármacos. Para ellos, un grupo de enfoque compuesto por médicos será de gran valor. En contraste, una encuesta enviada a médicos puede retardarse o mostrar un porcentaje de respuestas pobres debido a la estructura del tiempo de estos.